Östermanns Blog

Medienwandel, Strategie, Unternehmensführung im Wandel, Komplexität, nächste Gesellschaft

„Music like water“ – Can Europe create a new digital music ecosystem? – Gerd Leonhard

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Wo der Buchdruck noch auf Verbreitung setzt, rechnen die Computer bereits mit Resonanzen.

so Dirk Baecker in der ersten seiner 22 Thesen zur nächsten Gesellschaft. Ein Beispiel für diesen grundlegenden Wandel der Verhältnisse im Netz schilderte Gerd Leonhard im November 2013 auf einer Tagung in Stockholm am Beispiel der Musik.

Ich versuche mal, seine Botschaften in aller Kürze zusammenzufassen. Er geht von einem grundlegenden Medienwandel aus:

All Media is shifting from protection to engagement.

In der Musikindustrie sieht das etwa so aus.

  • Die Digitalisierung der Musik ist abgeschlossen. Alle Musik ist im Netz verfügbar. Die Distribution kostet nichts mehr. Aufmerksamkeit und Marke sind die neuen Knappheiten.
  • Die Musikindustrie ist immer noch auf ihre alte Rolle, Verteilung von Musik gegen Geld, fixiert. Aber auch neue Geschäftsmodelle wie iTunes und Spotify lösen das Problem nicht.
  • Musik nach dem Muster von iTunes in Einzelstücken zu verkaufen, funktioniert nicht, weil – anders als bei Filmen – die Nutzer kleinteilige Musiktitel nicht einzeln, sondern gebündelt hören. Deshalb der überwältigende Erfolg des Streaming. Dagegen ist der Verkauf von Musik-Downloads auf vergleichsweise niedrigem Niveau rückläufig.
  • Musik im Abonnement zu verkaufen, wie es Spotify versucht, wird auch nicht gelingen, weil es zu teuer ist und viel zu viele Nutzer ausschließt. Musik wollen alle. Jederzeit. „Music like water“.
  • Musik muss praktisch kostenfrei erhältlich sein. Dafür gilt es, die Rechtsgrundlagen in Europa zu ändern und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.
  • Grundlage solcher Geschäftsmodelle sind die neuen Knappheiten: Aufmerksamkeit, Marke, Relevanz, Kontext, Zeitnähe, Persönlichkeiten.
  • Es gibt seit jeher ein Geschäftsmodell, das geübt ist, mit diesen Faktoren umzugehen: das Radio.

Wie lassen sich die Zugangshindernisse für die Nutzer abbauen? Leonhard zitiert Buckminster Fuller:

You never change things by fighting the existing reality. Build a new model, that makes the existing model obsolet.

Er plädiert für eine EU-weite Lösung des strukturellen Problems. Heute gilt: Copying = Listening. Das Kopieren ist ein rein technischer Vorgang. Wenn Menschen Musik hören, kopieren die Rechner im Hintergrund. Deshalb gehe es heute um

licensing access, not copies.

Leonhard verweist auf eine Rede des Netflix-Managers Kevin Spacey, der auf den Erfolg von „House of Cards“ verweist und meint: „Der Konsument will die Kontrolle.“

And through this new form of distribution, we have demonstrated that we have learned the lesson that the music industry didn’t learn: give people what they want, when they want it, in the form they want it in, at a reasonable price and they’ll more likely pay for it rather than steal it.

Europa steht vor der großen Herausforderung, für ein neues Verständnis des Zusammenspiels der Akteure die Grundlagen zu schaffen. Gerd Leonhard fragt:

Can Europe create a new digital music ecosystem?

Wir werden sehen.

Übrigens plädiert auch Peter Kruse in einem Interview mit dem Blog „The Narrative“ für grundlegend neue Prinzipien des Urheberrechts:

Die innere Logik der Netze spricht gegen das Prinzip der Paywall. Im Internet verursacht jede Zugangsbeschränkung ein intensives Störgefühl. Hinter einer Paywall haben sie nur eine Existenzchance, wenn sie eine enorme Attraktivität aufbauen. Das gelingt mit Pornographie deutlich leichter als mit weniger „reizvollen“ Informationen. Die gute alte Zeit vor dem Internet wird aber auch dann nicht zurückkommen, wenn der sich andeutende Umschwung von Resonanz auf Relevanz tatsächlich stattfindet. Wir müssen uns dringend in der Gesellschaft Gedanken darüber machen, welche Bezahlprinzipien und welches Urheberrecht Geschäftsmodelle ermöglichen, die Qualität und Auskommen sichern. Momentan gibt es dafür noch keine wirklich überzeugenden Lösungen.

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Written by Östermann

18. Januar 2014 um 14:55

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