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Jochen Robes hat McAfees neues Buch über das Enterprise 2.0 gelesen  | weiterbildungsblog

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Enterprise 2.0: New Collaborative Tools for Your Organization’s Toughest Challenges

Posted on 08 January 2010 by jrobes

Kurz vor Weihnachten lag endlich Andrew McAfee’s Buch im Briefkasten. Andrew McAfee, Wissenschaftler am MIT Center for Digital Business, hatte ja 2006 den Begriff „Enterprise 2.0“ geprägt und in der Folgezeit, auf seinem Blog und auf verschiedenen Konferenzen, in der Debatte um den Begriff federführend mitgemischt. Jetzt also das Ganze nicht als kurzlebiger Post, sondern als Buch. Was steckt nun drin?

Einführung und Praxisbericht: “The Enterprise 2.0 Bull’s Eye”
McAfee hat eine Mischung aus Einführung, Praxisbericht und Ratgeber geschrieben und wer den Ausgangsartikel aus der Sloan Management Review, “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration”, kennt und seinen Blogbeiträgen regelmäßig folgt, findet viel Vertrautes. Um so interessanter wird dann die Frage, welche Ordnung und Struktur McAfee bietet, um ein so breites Thema wie “Enterprise 2.0″ in den Griff zu bekommen. Hier wählt McAfee eine Perspektive, die er “the enterprise 2.0 bull’s eye” nennt:

bullseye_201001.gif

“This framework uses the concept of tie strength among knowledge workers, that is, the closeness and depth of their professional relationships. … The new tools of collaboration and interaction provide benefits to close collegues, professional strangers, and every level of tie strength in between.” (S. 23)

Mit Hilfe dieses Modells, das wiederum auf Mark Granovetters Aufsatz “The Strength of Weak Ties” (American Journal of Sociology, 1973) aufbaut, beschreibt McAfee, wie vier Organisationen – VistaPrint, Serena Software, U.S. Intelligence Community und Google – mit Hilfe der neuen kollaborativen Technologien unterschiedliche Herausforderungen gelöst haben, vor denen sie in den letzten Jahren standen. Das ist der Praxisteil.

Aber “Enterprise 2.0″ ist auch eine Einführung ins Thema. McAfee referiert kurz die Entstehung von Web 2.0, hebt seine treibenden Trends hervor, um schließlich die verschiedenen Stränge im Begriff “emergent social software platforms” (ESSP, S. 69) zusammenzufassen. Enterprise 2.0 ist folgerichtig “the use of emergent social software platforms by organizations in pursuit of their goals” (S. 73). Nachdem McAfee anhand der bereits erwähnten Case Studies dargelegt hat, wie ESSP Unternehmen auf unterschiedlichen Ebenen der Zusammenarbeit und Vernetzung unterstützen können, wechselt er noch einmal die Perspektive, um sechs Vorteile von ESSP zu skizzieren: “group editing, authoring, broadcast search, network formation and maintenance, collective intelligence, and self-organization” (S. 130ff.). Wobei er gerade den letzten Vorteil doppelt unterstreicht:

“Perhaps the broadest benefit from social networking software and other ESSPs is self-organization, or the ability of users to build valuable communities and resources and shape them over time, without having to rely on guidance from any center or headquarters. I find this the most remarkable property of Enterprise 2.0, and also the easiest to overlook.” (S. 140)

Der Ratgeber: “Enterprise 2.0: The Long Haul”
Im letzten Drittel des Buches beschäftigt sich McAfee mit der Einführung von ESSP in Unternehmen und wird zum unmittelbaren Ratgeber. Er ist der Überzeugung, dass die Angst des Managements vor Fehlverhalten und Falschinformationen unbegründet ist. Und er weist darauf hin, dass ESSP kein Projekt ist, um schnelle Erfolge feiern zu können, sondern ein “long haul”, eine Langstrecke. Das ist ein Bild, das McAfee wieder und wieder benutzt, auch um zu unterstreichen, dass es bei ESSP oft um die Aufgabe liebgewonnener Routinen geht. Und das erfolgt nicht über Nacht. Schließlich gilt für “Enterprise 2.0″, was für die meiste Management-Literatur gilt: Es braucht eine “Roadmap”. Hier kurz, was der Autor Ratsuchenden mit auf den Weg gibt: “Turning Off the Old”, “Using Believers”, “Designing Technologies That Will Be Used”, “Communicate, Educate, and Evangelize”, “Move ESSPs into the Flow” (!) und immer wieder “Prepare for the long haul”:

“Individuals, routines, processes, and organizations do not typically adapt quickly without a crisis or other forcing mechanism. Consequently, Enterprise 2.0 enthusiasts must learn patience and adjust their expectations to reflect the realities of a long-haul adoption.” (S. 182)

Enterprise 2.0 in der Diskussion
McAfee’s Buch ist Teil einer Diskussion, auf die ich hier abschließend kurz eingehen will (natürlich nur, soweit sie mir bekannt ist …). Ein erster Bezugspunkt des Buches ist Thomas H. Davenport, der sich kurz vor Beginn der “Enterprise 2.0″-Debatte ausführlich mit dem Knowledge Worker beschäftigt hatte. “Thinking for a Living. How to Get Better Performance and Results from Knowledge Workers“ hieß sein Werk, das 2005 erschien, und Davenport beschreibt hier aus der Perspektive des Unternehmens bzw. einer Organisation, was es braucht, um die Performance dieser speziellen Zielgruppe zu verbessern. Wie gesagt, die Arbeit erschien 2005 und es fehlt jeglicher Enthusiasmus für Web 2.0-Technologie. Im Gegenteil, Davenport schreibt skeptisch:

“One example is Web logging or ‚blogging‘, which is a means for individuals to record their opinions for others to access. Partisans of blogging argue that there are many potential business applications of the technology (and they discuss these applications in their blogs!). But I believe that blogging falls into the unproven category as far as knowledge worker performance is concerned.” (S. 108)

Kurz nach Erscheinen von McAfee’s “Enterprise 2.0″-Artikel in der Sloan Management Review legte Davenport nach: “… that Enterprise 2.0 technologies produce too much content for their own good. Blogs in particular […] take too much time and attention to read, so inevitably most of them will be wasted on the world.”  Hier und an vielen anderen Stellen im Web wurde heftig diskutiert und so sind beide, McAfee und Davenport, in der Folgezeit als “Kontrahenten” auf verschiedenen Veranstaltungen aufgetreten, um ihre Standpunkte auszutauschen. Inzwischen ist Davenport von seiner Skepsis abgerückt, so dass McAfee in “Enterprise 2.0″ auf diesen Teil der Geschichte nicht eingeht. Ausführlich geht er dagegen auf einen anderen IT-Skeptiker ein, Nicholas Carr, der mit einem Artikel bekannt wurde, der durchaus als Gegenentwurf zu “Enterprise 2.0″ verstanden werden könnte. “IT Doesn’t Matter” (2003, Harvard Business Review) lautete der Aufsehen erregende Abgesang auf die strategische Bedeutung der Informationstechnologie:

“IT is best seen as the latest in a series of broadly adopted technologies that have reshaped industry over the past two centuries – from the steam engine and the railroad to the telegraph and the telephone to the electric generator and the internal combustion engine. For a brief period, as they were being built into the infrastructure of commerce, all these technologies opened opportunities for forward-looking companies to gain real advantages. But as their availability increased and their cost decreased – as they became ubiquitous – they became commodity inputs. From a strategic standpoint, they became invisible; they no longer mattered. That is exactly what is happening to information technology today, and the implications for corporate IT management are profound.” (Nicholas Carr, Rough Type)

Es ist McAfee nun fast eine Herzensangelegenheit auf den letzten Seiten seines Buches zu betonen, dass IT sehr wohl einen Unterschied macht, dass “IT matters” (S. 209). IT ist ein Treiber, “it affects both performance and competition, increasing differences between companies and separating winners from losers.”
Andrew McAfee, Harvard Business Press, 2009 

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Jochen Robes gibt einen lesenswerten Überblick über Andrew McAfees neues Buch!

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Written by Östermann

10. Januar 2010 um 13:10

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